日系车在中国卖不动了，销售说“再降价就卖一台亏一台”

“之前市场景气时，单店一个月能卖出约130到140台车，现在销量至少减少了三分之一。”11月3日，北京市朝阳区一家一汽丰田4S店的销售人员表示。

当天，中新经纬以消费者身份走访了北京多家日系车店铺。调查发现，部分日系车型销量下滑，门店已推出多种优惠措施，但一些经销商对进一步降价持谨慎态度。

公开数据显示，今年9月，日系品牌车在中国国内市场的零售份额降至10.7%。

具体到品牌，日产中国官网显示，其9月在华销量为23,658辆，同比下降61.6%。丰田2026年10月29日发布的全球产销数据显示，1月至9月，丰田（含雷克萨斯）在中国市场累计销售105.55万辆，同比下降18.9%；9月单月销量为12.77万辆，同比下降19.7%。

据日经中文网报道，本田9月在华新车销量为25,564辆，较去年同期下降53%。

“用优惠补贴拉动成交”

在走访中，中新经纬发现，一汽丰田、广汽丰田、长安马自达门店的到店消费者仍主要关注燃油车和油电混动车型。

一汽丰田的上述销售人员坦言，店内主推的某款混动SUV，与往年相比销量大幅下滑，“以前市场好时，单店一个月能卖50台左右，现在一个月最多卖20多台。”

“外界都说日系车在大幅降价，我们确实在降，但丰田的降价幅度相对克制。”该销售人员表示，这款车型上市初期优惠只有约1万元，现在优惠可达约3万元。

在广汽丰田的4S店内，一款油电混动SUV吸引了不少消费者关注。一名广汽丰田销售人员介绍：“这款车2020年上市时的指导价最高约25万元，目前优惠3万元至3.8万元。低配版落地约16万元，高配版约18万元。”

该销售人员表示，这款车目前的销量与刚上市时无法相比。在新能源车的冲击下，燃油车销量普遍下滑，日系车也不例外。为了促进销量，品牌也在降价，用优惠补贴拉动成交，但如果降价幅度再大，就会卖一台亏一台，渠道不愿意参与无底线的价格战。

“日系车省油、耐用、保值，这些特点仍能吸引一部分客户。很多年纪较大的客户对电动车接受度不高，不少家庭即使具备安装充电桩的条件，也依然坚持选择燃油车或混动车型。”该销售人员说。

“整体来看，9月份马自达全国销量是上升的，品牌已推出新款电动车，但目前我们店仍主要依靠燃油产品走量。”长安马自达的销售人员透露，某款主推SUV一个月销量约20台，电动车销量则只有约10台。

该名长安马自达销售人员表示，目前店内新能源车型的综合置换补贴最高可达2.7万元，燃油车型设有梯度置换补贴，部分车型版本可补贴1.2万元。但即使认可电动车的用车成本优势，到店的家庭客户大多还是优先考虑燃油车，对新能源产品的成熟度仍存顾虑。

后续降价空间或有限

多家日系品牌终端优惠持续加码，市场关注降价能否稳住销量以及后续还有多大空间。

中国汽车流通协会专家委员会委员章弘对中新经纬表示，日系车仍有一定降价空间，但更多是清库存式的促销，单纯靠降价拉动销量的效果正在减弱。老款燃油车和高库存车型的优惠可能继续加大，而热门混动车型和新款SUV的价格支撑更强，品牌之间的分化也在拉大。

章弘认为，短期降价可以吸引部分对价格敏感的家用车客户，但仅靠价格调整无法解决智能化和产品力方面的短板。渠道端低效门店的退网速度会加快，网点布局将从广泛铺开转向核心城市保留主力门店，下沉市场则配套展厅和售后服务。厂家会减少压库，推行订单化小批量生产，并统一价格管控，经销商的盈利重心将转向保险、金融、维保和二手车业务，销售团队也将向新能源和售后业务转型。

中国汽车流通协会乘联分会负责人崔东树对中新经纬表示，日系车的降价空间已经有限，降价只能延缓销量下滑，无法逆转产品代差。丰田凯美瑞、卡罗拉等车型的价格已经下探，雅阁插混也曾大幅降价清库，但销量依然承压。产能和渠道收缩已经落地，本田关闭了广州和武汉的燃油车工厂，压缩燃油车产能；日产下调了中国产能规划，经销商普遍面临盈利恶化，持续降价也在消耗品牌溢价。

崔东树指出，真正的破局方式是将研发决策权交给中国团队，并深度使用本土供应链，这意味着日系车从技术输出方转变为技术输入方，角色转换的阵痛才刚刚开始。

“日系份额下滑是长期趋势”

针对份额下滑是短期波动还是长期趋势，章弘表示，日系品牌不会退出中国市场，但市场角色将发生明显转变，从过去的主流合资主力，转向规模较小的差异化竞争。其中，丰田凭借混动技术和品牌可靠性相对抗跌；广汽丰田研发了三款以上电动车，有望提供支撑；东风日产推出的电动车型市场反馈尚可。

他进一步表示，本田面临较大压力，后续能否稳住，取决于本土研发、中国供应链以及适配国内节奏的新能源产品投放。

章弘认为，第四季度日系车或许会出现月度销量反弹，但很难回到此前的高份额区间，这轮调整更像是日系车在华黄金周期结束后的结构性退守。

崔东树表示，日系车转型的核心难点在于路径依赖和决策权错配。德系BBA在中国市场放权力度更大，而日系大量研发决策权留在日本总部，审批链条冗长。日系燃油车产业链中约70%的技术积累无法在电动化时代复用，转型包袱沉重，不少车型属于“油改电”，产品力先天不足。

在他看来，日系车份额下滑是长期趋势，并非短期市场调整。日系品牌在新能源赛道集体掉队，“省油耐用”的传统标签，正被国产插混车型和车企终身质保体系逐步消解，这属于产品代际层面的差距，难以通过周期调整修复。

本文来自微信公众号“中新经纬”（ID：jwview），作者：李自曼，36氪经授权发布。